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          1. 拉开新时代的帷幕:《英雄联盟》公布双代言计划

            在国服运营了9周年之后,《英雄联盟》现在有了两位中国区品牌代言人。对于已经有多年明星召唤师合作的《英雄联盟》来说,今年公布双代言人计划恐怕也有些新的用意。

            编辑祝佳音2020年08月30日 21时57分

            “周”游峡谷,“Karry”全场

            作为每年《英雄联盟》周年庆的开胃菜,明星表演赛在LPL夏季赛总决赛总能给观众带来一些颇具看点和话题性的内容。明星表演赛从来都不是夏季总决赛的主角,但它的存在当然有自己的意义——让周年庆更符合庆典的氛围,也让《英雄联盟》展示出更多跨界合作的可能。

            在经历过“周杰伦VS王思聪”、“周杰伦VS吴亦凡”等极具看点的表演赛后,8月28日,《英雄联盟》九周年迎来了一场“周杰伦VS王俊凯”的超级对战。

            现场连线周杰伦

            表演赛后,腾讯互动娱乐合作市场部总经理、腾竞体育董事朱峥嵘先生宣布,周杰伦与王俊凯将受邀担任《英雄联盟》中国区品牌代言人。在未来,这两位代言人将与《英雄联盟》、英雄联盟新产品以及英雄联盟IP泛娱乐领域展开更多合作。

            王俊凯在现场

            对于一款已经在国服运营了9年的游戏来说,《英雄联盟》似乎已经不需要明星来扩大或维持它的影响力。有足够的人玩它,也有足够的人了解它。它有比赛,有直播,有大量的主播和职业选手,围绕着游戏本身,已经衍生出一个巨大而丰富的内容生态圈。那么,为什么它要在现在宣布两位中国区品牌代言人?

            显然,选择在现在宣布有它存在的意义。

            明星之外,更重要的身份是玩家

            好吧,让我们来看看这两位《英雄联盟》中国区品牌代言人。周杰伦的身份和地位不必多说——没有人不知道他。他是一代人的青春回忆,甚至是一个时代的流行代表。

            周杰伦在比赛中

            更关键的是,周杰伦喜欢《英雄联盟》,而且算得上一个相当不错的玩家。周杰伦从不掩饰自己对于游戏和《英雄联盟》的熟悉和喜爱,他在各种场合提到这款游戏,并让它成为自己的创作源泉。由周杰伦作词、作曲的歌曲《英雄》宣示了周杰伦对《英雄联盟》的喜爱——那首歌中有相当多《英雄联盟》的专有元素。这首歌收录于专辑《周杰伦的床边故事》中,也数次成为周杰伦演唱会的开场曲目。周杰伦也数次参加明星表演赛,甚至组建了一支叫J Team的职业战队。

            另一位中国区品牌代言人王俊凯则是当下极具影响力的新生代艺人,他有足够多的粉丝,有足够强的认知度和影响力,也有相当积极正面的形象——而且,现在我们知道了,他也喜欢《英雄联盟》。

            王俊凯在比赛中

            其实一开始没多少人知道王俊凯喜欢《英雄联盟》。直到知名电竞选手若风在微博上公开自己的恋情时,王俊凯当晚在若风的微博评论区表示祝福,这引发了游戏爱好者的联想。2019年,LPL夏季总决赛暨《英雄联盟》八周年庆典在上海梅赛德斯奔驰文化中心举行。在比赛现场,有人发现王俊凯出现在观众席上——很显然,他喜欢这个游戏。

            2020年8月10号,王俊凯与原《英雄联盟》职业选手Mlxg来了一场开黑直播。在直播过程中,王俊凯像个真正的老玩家一样黑话频出,比如“扎克王”“芜湖起飞”“肉弹冲击”之类——很显然,这些话是没法速成的。只有真正喜欢这个游戏,玩这个游戏,了解这个游戏的人才会知道这些。

            王俊凯与Mlxg开黑直播

            所以,你看,这两位代言人都是《英雄联盟》的忠实玩家,他们接受游戏,也能切身从游戏中获得乐趣。他们真的喜欢这个游戏,真的会玩这个游戏,这是个相当重要的元素。

            我们经??吹揭恍┯蜗泛鸵恍┐匀?,但恐怕只有影响力巨大的游戏才有资格选择这种代言人——是顶级偶像,同时也是所代言的游戏的玩家。

            游戏代言人,合适很重要

            一个产品的代言人当然很重要,代言人塑造和反映着产品的外在形象,也标识了产品的用户定位。但游戏与其他产品相比可能还有点儿区别。它更多地是一种娱乐消费,是精神文化层面的消费,这也许会让游戏代言人的选择更加难以把握。

            玩家的心理情感总是敏锐而多变的。从既有的一些游戏代言案例中,我们也能看到这种困难造成的策略分歧。有那么一阵儿,因为游戏迫切需要在一段时间内扩大影响力,所以流量明星一度成为游戏代言的选择之一。许多游戏运营者喜欢上了短期合约、频繁更换的模式,说白了,就是用明星效应为游戏吸引新进用户。这种代言追求的是短期效应,而很少作为长线策略被使用。

            在近些年,游戏厂商在选取游戏代言人的时候,会更多地考虑让代言人的形象契合游戏本身,甚至代言人本身就是游戏玩家。作为竞技游戏,《英雄联盟》的玩家就和所有竞技游戏的玩家一样,有对“圈层文化”的归属感和认同感。简而言之,是自己人,那就什么都好说,不是自己人,再见。

            周杰伦此前已是《英雄联盟》的“超越大使”

            但找到用户当代言人这事儿,最关键的并不是想不想,而是能不能。要找到一个本身玩这个游戏的代言人,前提就是游戏要足够受欢迎,有足够大的用户群,否则去哪儿找既玩游戏,又拥有广泛群众基础的代言人呢?

            这对于《英雄联盟》不是个问题?!队⑿哿恕返挠没梢匀盟茄〕鲎詈鲜实钠放拼匀?。而且周杰伦和王俊凯本身就代表着两个不同年龄的圈层——中年人和青年人,换算成年纪,18岁到40岁。这两位代言人同时也完美覆盖了70后到00后年龄段的所有玩家。

            周杰伦、王俊凯两人过去也多有互动

            为什么是现在?

            周杰伦、王俊凯都非常适合代言《英雄联盟》。但为什么《英雄联盟》需要在当前推出品牌代言人?而且还是如此具备知名度的明星?而且是两位同时代言?

            简单来说,这有可能预示着《英雄联盟》在未来会有更大的动作。作为一款在国服运营了9年的游戏,在未来,在这个讲究联动和大生态的时代,《英雄联盟》必然不会满足于只是以“游戏”的形态出现。

            在这次公布合作的时候,官方也特地强调说明,两位代言人将基于《英雄联盟》、《英雄联盟》新产品和《英雄联盟》IP泛娱乐方面展开合作。并不仅是一款游戏,而是“英雄联盟IP泛娱乐方面”——这涵盖了一个相当大的范围。

            当游戏成为一种文化现象

            一款游戏,运营了9年之久,实际上就已经不是一个简单的游戏,而是有巨大品牌价值和衍生文化产品的“文化现象”。围绕着《英雄联盟》这个游戏本身有许多事情可做。按当前时髦的说法,这叫“大生态”,而这两位代言人显然可以做许多事情。

            举几个最初级的例子,比如音乐,《英雄联盟》每年都会在全球总决赛期间推出新的主题曲,这就是一个天然的合作点,两人合作推出一些优秀的歌曲,让人们传唱,反过来对《英雄联盟》这一品牌增添价值。再比如影视,无论是纪录片《英雄联盟:起源》(Netflix上线),还是已经在启动阶段的电视剧(虽然那是基于电竞线IP进行开发的),抑或传说中的电影,实际上都颇有可为。如果两个人合作一个基于《英雄联盟》的剧集呢?如果他们在相关的影视作品或书籍中出现呢?如果周杰伦扮演电竞教练而王俊凯扮演一个心高气傲的职业选手呢(说到这儿我倒想起了《头文字D》)?

            纪录片《英雄联盟:起源》

            他们有许多可做的事情?!队⑿哿恕酚胫芙苈?、王俊凯的联动不会仅仅是形象代言或者表演赛这些基础的内容合作——当然这些基础的合作会有,但更重要的,恐怕是这两位代言人在所谓“新产品矩阵”下多个领域起到的带领和助力作用。两个顶级的明星,拥有绝佳的感受力、创造力和影响力,加上一款他们都喜欢、都熟悉,而且玩得相当不错的游戏,所能做的事情难道会少么?

            而对于玩家来说,两位同样喜欢《英雄联盟》的自己人,用足够的资源和才华创作出那些让真正玩家沉浸其中、会心一笑的东西,当然也是一件喜闻乐见,甚至是自豪的事情。

            结语

            游戏从真正的玩家中找到了它的代言人,热爱游戏的玩家则凭借自己的成就,担当起代言人的职责——这是双向选择,也是个自然而然的结果。

            时代在滚滚向前。游戏,那些优秀的游戏,从小众成为流行,从新锐变为经典。它们在被时代影响,同样也在影响时代。对于《英雄联盟》而言,现在它要追求更恒久,更耀眼的东西。

            代言人当然能在其中承担许多职能,代言人本身意味着老玩家和新玩家之间的交替和传承,同时又能需要在当前这种“IP泛娱乐发展”的潮流下找到一条新的发展之路,实现新的突破。

            就像前面所说的那样,当一款游戏运营了9年,拥有巨量的忠诚玩家,造就了无数人的喜怒哀乐,成为无数人的情感乃至精神寄托之后,我们是否还能简单地以“游戏”的身份看待这一产品?很显然,《英雄联盟》在某种程度上已经不能用某个单独的形态来说明了,它可以被抽象和升华为某种持续的精神信仰。对于许多人而言,《英雄联盟》是他们人生中的一部分,是他们的回忆和寄托,是他们用来寻找伙伴、辨别同类、认识自己的重要途径。

            也正因为此,我相信《英雄联盟》找到了两位足够合适的代言人——周杰伦和王俊凯。这并不只是简单的产品代言,这两位代言人在某种程度上也代表了这个游戏的玩家群体,热爱游戏,拥有才华,充满热情,愿意为了自己喜欢的东西付出努力和激情,并享受努力后的成功。这是我们热爱《英雄联盟》的原因,也是我们热爱游戏的理由。

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            编辑 祝佳音

            commando@chuapp.com

            编辑,怪话研究者,以及首席厨师。2001年进入游戏行业,热衷于报导游戏行业内有趣的人和故事,希望每一篇写出的东西都是有价值的。

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